Του Νίκου Πρεντουλή, Prentoulis Lawyers&Consultants, mail@prentoulis.gr
Η πρόσφατη ευτυχής στροφή της αγροτικής οικονομίας προς τις εξαγωγές συνοδεύεται και από την σωστή αντίληψη ότι η εξαγωγική δραστηριότητα προϋποθέτει και σωστή ‘είκονα’ για τα προϊόντα, άρα, ανάμεσα στα άλλα, και τη δημιουργία brand/εμπορικού σήματος. Εντούτοις, φαίνεται να επικρατεί η άποψη ότι ο πρωτογενής τομέας, οι παραγωγοί, δεν έχουν λόγο να αποκτήσουν σήμα, εάν δεν έχουν εξαγωγικές φιλοδοξίες. Οι γραμμές που ακολουθούν έχουν σκοπό να καταδείξουν το ακριβώς αντίθετο.
Κατ’ αρχήν, λίγα πολύ βασικά στοιχεία για το εμπορικό σήμα: Το σήμα, δηλαδή λέξη/εις, απεικονίσεις, λογότυποι, ή/και συνδυασμοί όλων αυτών (ακόμα και μουσικά κομμάτια), που κατατίθενται και χρησιμοποιούνται για συγκεκριμένα προϊόντα ή/και υπηρεσίες, κάνει τρία βασικά πράγματα: (α) διάκριση, (β) εγγύηση και (γ) διαφήμιση – επικοινωνία.
Ο παραγωγός είναι το προϊόν του και επομένως, εφόσον έχει καλό προϊόν, έχει και κάθε λόγο να θέλει να ξεχωρίζει, να διακρίνεται από τους υπόλοιπους που παράγουν όμοια προϊόντα – αυτή είναι και η βασική λειτουργία του σήματος. Εξίσου σημαντική είναι για τον παραγωγό και η δυναμική εγγυητική λειτουργία του σήματος. Δεν πληροφορεί απλά τους λοιπούς δραστηριοποιούμενους στον κλάδο για την ταυτότητα του παραγωγού, αλλά αποτελεί και σφραγίδα ποιότητας των προϊόντων του. Ειδικά, τα τελευταία χρόνια που οι τελικοί καταναλωτές δίνουν βάρος στα «πράσινα» χαρακτηριστικά των προϊόντων, η παράσταση ποιότητας που συνοδεύει τα προϊόντα ενός παραγωγού έχει μεγάλη αξία όχι μόνο για τους τελικούς καταναλωτές, αλλά και για τις επιχειρήσεις που αγοράζουν και μεταπωλούν προϊόντα των παραγωγών. Πιάνοντας αυτό το νήμα, το σήμα μπορεί πλέον να λειτουργήσει διαφημιστικά, καθώς ο ευχερώς διαφοροποιούμενος και εφοδιασμένος με ποιοτικές εγγυήσεις παραγωγός, έχει στα χέρια του (για την ακρίβεια στα προϊόντα του) μία διαρκή διαφήμιση: αυτή που πετυχαίνει η επαφή των αποδεκτών των ποιοτικών προϊόντων του με το σήμα του το οποίο πια αναγνωρίζεται ως ‘πρεσβευτής’ ενός πολύ καλού παραγωγού.
Το σήμα ενός επιτυχημένου παραγωγού, φυσικά, χτίζει και τη γέφυρα της επέκτασης της επιχείρησής του, είτε αυτό σημαίνει τη δική του αυτόνομη είσοδο σε μετέπειτα στάδια της αλυσίδας χονδρικής ή λιανικής πώλησης, είτε την ενδυνάμωση της διαπραγματευτικής του ισχύος με τις επιχειρήσεις στις οποίες πωλεί τα προϊόντα του (δηλαδή τη δυνατότητά του να πετυχαίνει καλύτερη τιμή). Έτσι, με τη συνδρομή του σήματός του, ο παραγωγός βελτιώνει τη θέση της επιχείρησής του, ενώ το ίδιο το σήμα ως άυλο αγαθό της επιχείρησης, μπορεί να τύχει και αυτόνομης οικονομικής εκμετάλλευσης.
Τα σημαντικά αυτά πλεονεκτήματα έρχεται να ενισχύσει το χαμηλό κόστος κατοχύρωσης σήματος στην Ελλάδα. Δεδομένου ότι οι εν λόγω παραγωγοί δεν ενδιαφέρονται κατ’ αρχήν να βγουν έξω από τα σύνορα, η προστασία που παρέχει η κατοχύρωση στην Ελλάδα είναι απολύτως επαρκής. Η καθιέρωση δε εδώ και κάποια χρόνια ειδικών τμημάτων των δικαστηρίων για τις υποθέσεις σημάτων έχει βελτιώσει τόσο την ταχύτητα όσο και την ποιότητα των δικαστικών αποφάσεων επί παραβιάσεων σημάτων.
Σε ένα περιβάλλον, όπου η αγροτική παραγωγή κερδίζει σε αριθμό δραστηριοποιούμενων ανθρώπων και επιχειρήσεων, και άρα ο ανταγωνισμός οξύνεται, η κατοχύρωση σήματος μάλλον είναι μονόδρομος. Δύο απλά ‘μυστικά’ πρέπει να ξέρει ο παραγωγός: (α) προσεκτική έρευνα προτού κατατεθεί το σήμα, ώστε να επιλεγεί κάποιο ελεύθερο από δικαιώματα τρίτων και περιορισμούς προστατευόμενων γεωγραφικών ενδείξεων και (β) τακτικός περιοδικός έλεγχος για απομιμητικά σήματα, αφού καταχωρισθεί το δικό του. Στην πραγματικότητα, τα δύο αυτά βήματα, το ένα πριν κ το άλλο μετά την κατάθεση του σήματος, είναι που εγγυώνται την επιτυχία του.
Τα 3 βήματα του ‘πετυχημένου’ σήματος
1. Έρευνα προτού κατατεθεί το σήμα
2. Κατάθεση και παρακολούθηση της διαδικασίας καταχώρισης
3. Τακτικός περιοδικός έλεγχος για απομιμητικά σήματα
Τα οφέλη της καταχώρισης σήματος
1. Διάκριση από τους ανταγωνιστές
2. Το σήμα λειτουργεί ως εγγύηση ποιότητας προϊόντων
3. Το σήμα λειτουργεί διαφημιστικά – επικοινωνιακά
4. Ισχυρή νομική προστασία
5. Το σήμα μπορεί να τύχει αυτόνομης οικονομικής εκμετάλλευσης
6. Χαμηλό κόστος
