Του Δημήτρη Καραβασίλη*
Μπορεί παλαιότερα να μην αποτελούσε κάτι παραπάνω από μια βοηθητική λειτουργία, ωστόσο σήμερα η συσκευασία, συνιστά έναν από τους καθοριστικούς παράγοντες του ύψους των εξαγωγών των επιχειρήσεων. Μάλιστα, σε πολλές επιστημονικές έρευνες για την εξαγωγική ετοιμότητα αυτών, η συσκευασία αποτελεί μεταβλητή ειδικού βάρους για την αξιολόγηση των προωθητικών ενεργειών των επιχειρήσεων. Για ποιό λόγο όμως η συσκευασία έχει αποκτήσει τέτοια βαρύτητα για την διενέργεια των εξαγωγών;
Ως βασικό στοιχείο διαφοροποίησης πλέον των εξαγώγιμων προϊόντων, η συσκευασία, αποτελεί το μόνο μέσο που έρχεται σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή και τον επηρεάζει συνεχώς. Διαμορφώνει την εικόνα του προϊόντος για τον υποψήφιο αγοραστή καθώς προβάλλει στοιχεία υποχρεωτικά από τη νομοθεσία αλλά και άλλα στοιχεία που τοποθετούν το προϊόν στην αγορά – στόχο. Συνεπώς, μπορεί να αποτελεί και η ίδια το συγκριτικό πλεονέκτημα ενός προϊόντος. Εν τούτοις, παρά τη μεγάλη σημασία που της αποδίδεται τα τελευταία χρόνια κυρίως λόγω της διεθνοποίησης του εμπορίου, τα ελληνικά προϊόντα, αν και ανέκαθεν έβριθαν εξαιρετικής ποιότητας, υστερούν σημαντικά στη συσκευασία του τελικού προϊόντος. Το τελευταίο έχει σταθεί πολλές φορές εμπόδιο στις ελληνικές εξαγωγές καθώς η ανεπαρκής συσκευασία, δεν προσδίδει στα ελληνικά προϊόντα καμία προστιθέμενη αξία σε σύγκριση πάντα με τα ομοειδή προϊόντα άλλων αγορών.
Επιπρόσθετα όμως, μια ανεπαρκής συσκευασία, όχι μόνο δεν ευνοεί τα ποσοστά της πρώτης πώλησης αλλά δυσχεραίνει και τις διαδικασίες μεταφοράς, στοίβαξης και αποθήκευσης. Οι σκοποί που εξυπηρετεί ο γραφικός σχεδιασμός της συσκευασίας, όπως η προώθηση του προϊόντος, η μεταφορά διαφημιστικών μηνυμάτων, η παροχή πληροφοριών για το προϊόν αλλά και η σύνδεση του με την ετικέτα, πρέπει να συμπληρώνονται και από τους σκοπούς που εξυπηρετεί ο δομικός σχεδιασμός της συσκευασίας, καθώς πολλές φορές, η ανεπαρκής συσκευασία εγείρει και ζητήματα νομικής φύσεως όπως η ευθύνη υποβάθμισης του προϊόντος και η αστική ευθύνη έναντι τρίτων. Έτσι, τα τεχνικά χαρακτηριστικά και οι προδιαγραφές αντοχής (δομικός σχεδιασμός) της συσκευασίας αποσκοπούν στην διευκόλυνση της μεταφοράς του προϊόντος, στην προστασία του από την φθορά κατά την μεταφορά, στην αποφυγή της παραποίησής του, στον περιορισμό των επιδράσεων του προϊόντος σε άλλα προϊόντα που μεταφέρονται με το ίδιο μεταφορικό μέσο αλλά και στην προστασία του περιβάλλοντος.
Γίνεται αντιληπτό επομένως ότι, τόσο οι τεχνικές προδιαγραφές μιας συσκευασίας όσο και ο γραφικός σχεδιασμός της συντελούν στην ανάπτυξη των εξαγωγών με την διευκόλυνση και προστασία των εμπορευμάτων κατά τη μεταφορά, χειρισμό και αποθήκευση αυτών αλλά και με την ελκυστική της εμφάνιση αντίστοιχα, που διευκολύνει την εισαγωγή και εδραίωση στην αγορά – στόχο.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα φτωχής συσκευασίας αποτελεί η σταφίδα. Παραδοσιακό εξαγώγιμο ελληνικό προίόν με το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής να προορίζεται αποκλειστικά για εξαγωγές εδώ και μισό αιώνα περίπου. Ωστόσο, πολλές φορές η ελληνική σταφίδα στερείται αναγνώρισης λόγω κακής ποιότητας και ελλιπούς σχεδιασμού συσκευασίας. Ήδη πολλοί παραγωγοί σταφίδας, έχουν αντιληφθεί την αδυναμία της πρότερης απλοϊκής σακούλας από σελοφάν να προσδώσει υπεραξία στο τελικό προϊόν τους και προχώρησαν στην υιοθέτηση καινοτόμων συσκευασιών, όπως το stand-aloneflowpack, που επιτρέπει την αεροστεγή συσκευασία της σταφίδας, δημιουργώντας τις κατάλληλες συνθήκες αποθήκευσης του προϊόντος που διατηρεί το λεπτό του άρωμα και τη γεύση του.
Επιπλέον, ο καταλυτικός ρόλος της συσκευασίας στις εξαγωγές έγκειται στο γεγονός ότι είναι απαραίτητο να προσαρμόζεται στις εκάστοτε συνθήκες, οικονομικές, κοινωνικές, πολιστισμικές και περιβαλλοντικές, που διέπουν την αγορά – στόχο. Είναι γεγονός πως, πολλά προϊόντα που προορίζονται για πώληση σε ξένες αγορές, πρέπει να συσκευάζονται με προκαθορισμένο τρόπο για λόγους ασφαλείας κατά την μεταφορά, την αποθήκευση και τον χειρισμό τους. Επιπλέον, το υλικό της συσκευασίας πρέπει να προσαρμόζεται στις ειδικές καταναλωτικές προτιμήσεις αλλά και περιβαλλοντικούς εθνικούς κανονισμούς. Επιπρόσθετα, οδηγίες χρήσης που περιέχονται στο εσωτερικό ή στην εξωτερική επιφάνεια της συσκευασίας πρέπει να αναγράφονται στη γλώσσα της χώρας – προορισμού και να περιλαμβάνονται ακόμα ειδικές πληροφορίες που προαπαιτούνται από κάθε χώρα, όπως ημερομηνία λήξης, συστατικά και καθαρό βάρος. Πολύ σημαντικό ρόλο διαδραματίζει και η προσαρμογή της συσκευασίας σύμφωνα με την διαφορετικότητα της κουλτούρας του αγοραστικού κοινού. Συνεπώς, τα χρώματα, τα σύμβολα και οι φωτογραφίες που χρησιμοποιούνται πρέπει να προσαρμόζονται ανάλογα με τα ήθη και την κουλρτούρα κάθε χώρας – προορισμού. Τέλος, και το μέγεθος της συσκευασίας επίσης πρέπει να τύχει προσαρμογής, να είναι δηλαδή σύμφωνο με τη μέση αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, τις καταναλωτικές συνήθειες και λοιπά. Για παράδειγμα, ας δούμε και πάλι την σταφίδα όπου η συσκευασία για την εγχώρια και ξένη αγορά προσαρμόζεται αναλόγως.
Ωστόσο, η σωστή συσκευασία ενός προϊόντος δεν αφορά μόνο το τελικό προϊόν, αλλά όλη την αλυσίδα αξίαςαπό την πρώτη ύλη μέχρι το τελικό προϊόν που φτάνει στον καταναλωτή. Γι’ αυτό και ο σχεδιασμός των τεχνικών προδιαγραφών και για τα τρία στάδια της συσκευασίας, του πακεταρίσματος και της στοίβαξης κρίνεται απαραίτητος, καθώς φροντίζει για την άριστη ποιότητα του προϊόντος που φτάνει στον τελικό καταναλωτή αλλά ελαχιστοποιεί και τον κίνδυνο ζημιάς για τον εξαγωγές λόγω αλλοίωσης του προϊόντος του από ανεπαρκή συσκευασία ή ελλιπούς αναγραφής πληροφοριών για το προϊόν που ποικίλουν από χώρα σε χώρα. Σε αυτό το σημείο έγκειται και η σημαντικότητα των τεχνικών προδιαγραφών. Ο σκοπός που εξυπηρετούν είναι να προδιαγράψουν την ασφαλή μεταφορά, να καλύψουν τις νομικές απαιτήσεις κάθε χώρας αλλά και να προωθήσουν το προϊόν στην αγορά – στόχο.
Εξίσου σημαντικός διαγράφεται και ο καθορισμός των τεχνικών προδιαγραφών στη συσκευασία. Λόγω της μεγάλης σημασίας τους λοιπόν, εξειδικευμένα στελέχη πάνω στη συσκευασία (packaging) και ινστιτούτα συσκευασίας αναλαμβάνουν αυτό το ρόλο. Η ενδελεχής μελέτη και η βαθιά γνώση της αγοράς – στόχου ως προς τις καταναλωτικές συνήθειες, τη μέση αγοραστική δύναμη και τα νομικά προαπαιτούμενα για τη συσκευασία, αλλά και η παρακολούθηση των εξελίξεων στον κλάδο, επιτρέπουν στα ειδικά καταρτισμένα στελέχη να ορίσουν τις τεχνικές προδιαγραφές της συσκευασίας αλλά και τον γραφικό σχεδιασμό της ώστε να είναι ελκυστική προς το αγοραστικό κοινό που απευθύνεται το προϊόν.
Συνεπώς, οι δυνητικοί εξαγωγείς δεν θα πρέπει να παραβλέπουν τον ρόλο των τεχνικών προδιαγραφών στη συσκευασία, καθώς όλη η τεχνογνωσία και η ποιότητα παραγωγής που έχει ενσωματωθεί σε ένα προϊόν, δεν θα τύχει της πρέπουσας ανγνώρισης εάν αυτό δεν φτάσει στον καταναλωτή σε άριστη κατάσταση. Επιπρόσθετα, δεν θα πρέπει να παραβλέπεται από τους δυνητικούς εξαγωγείς και ο κίνδυνος ζημιάς από νομικά θέματα που μπορεί να προκύψουν από μία ανεπαρκή συσκευασία. Οι σωστές τεχνικές προδιαγραφές της συσκευασίας δίνουν συνεπώς μεγάλη προστιθέμενη αξία στο προϊόν ενώ γλυτώνουν και τον εξαγωγέα από μεγάλο κόστος λόγω ελλιπούς συσκευασίας.
Τα βήματα λοιπόν για επιτυχημένη διείσδυση στις διεθνείς αγορές, περιλαμβάνουν την ενδελεχή έρευνα αγοράς – στόχου, την κατάλληλη συσκευασία και τη σωστή προώθηση. Η συσκευασία επομένως, ενσωματώνει τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς και αποτελεί συνάμα και το όχημα για την σωστή προώθηση του προϊόντος. Προαπαιτούμενο για να επιτελέσει η συσκευασία τον διττό της ρόλο ως μέσο μεταφοράς και προώθησης, είναι ο σωστός καθορισμός των τεχνικών προδιαγραφών από εξειδικευμένα στελέχη στη συκευασία και εξειδικευμένα ινστιτούτα συσκευασίας.
Εμφανής είναι λοιπόν, η υπεραξία που προσδίδει η συκευασία στο προϊόν και η σημασία της στην ανάπτυξη επιτυχημένης εξαγωγικής δραστηριότητας. Αποτελεί πλέον παράγοντα διαφοροποίησης και ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα στα πλαίσιατου έντονα ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που δραστηριοποιούνται οι σύγχρονες επιχειρήσεις.
Μια καλή συσκευασία αναδεικνύει ένα προϊόν, προσελκύει τον καταναλωτή και τον επηρεάζει συνεχώς. Πέρα από την ποιότητα του προϊόντος καθεαυτή, η συσκευασία είναι αυτή που θα επικοινωνήσει το μήνυμα μιας ετικέτας, θα προσελκύσει τον καταναλωτή και θα διευκολύνει την είσοδο σε διεθνείς αγορές, ενώ θα επικοινωνήσει και την υπευθυνότητα και συνέπεια της επιχείρησης, τόσο απέναντι στους καταναλωτές της όσο και απέναντι στους διανομείς της. Άλλωστε, μία καλή ετικέτα δεν μπορεί παρά να συνάδει και με μία καλή συσκευασία.
*Προφίλ Καραβασίλη Δημήτρη
Ο Δημήτρης Καραβασίλης είναι ο ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας DKConsultants που δραστηριοποιείται στον τομέα της Συμβουλευτικής Επιχειρήσεων με ειδίκευση τους τομείς του Διεθνούς Marketing και της Στρατηγικής Ανάπτυξης Διεθνούς δραστηριότητας. Έχει σπουδάσει Διοίκηση Επιχειρήσεων και Διεθνές Μάρκετινγκ στο UNIVERITY OF SHEFFIELD. Έχει παρακολουθήσει δεκάδες εξειδικευμένα σεμινάρια international marketing, export negotiator, και πωλήσεων διεθνώς. Είναι μέλος της Διοικητικής Επιτροπής και του Δ.Σ. του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδας (GreekInternationalBusinessAssociationSEVE). Συμμετέχει στην βασική ομάδα των Ολλανδών εμπειρογνωμόνων της TaskForce με σκοπό την αναμόρφωση των δομών του κράτους για μια ενιαία Εθνική Στρατηγική Εξαγωγών, είναι μέλος του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ (HellenicInstituteofMarketing), και ενεργό μέλος διεθνών οργανισμών. Πριν την ίδρυση της συμβουλευτικής εταιρείας «DKConsultants» είχε εργαστεί ως ανώτερο και ανώτατο στέλεχος σε Βιομηχανίκές και Εμπορικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα και το εξωτερικό (SATO, Toshiba, Sunair, Premierotel, pointgroup, AxonInc. D&B group). Από το 1999 έχει υποστηρίξει σημαντικές ελληνικές και ξένες επιχειρήσεις, παρέχοντας συμβουλευτικές υπηρεσίες, σχεδιάζοντας και εφαρμόζοντας στρατηγικές μάρκετινγκ και πωλήσεων με διεθνή προσαντολισμό.
Personal mail: dk@dkconsultants.gr
